Por que tanta gente compra algo que nunca usa depois ou compra emocionalmente
Vencedor do Prêmio Nobel mostra como vender mais
Na mitologia clássica quem não decifrasse o enigma da Esfinge era devorado, no Marketing quem não é capaz de decifrar o consumidor acaba mal.
Para ajudar na solução desse enigma de Marketing, Richard Thaler, um professor norte-americano de 72 anos ganhou recentemente o Prêmio Nobel de Economia.Thaler resgata o conceito de uma economia mais humana baseada na tomada de decisões financeiras pelas pessoas. Em linhas gerais, ele procurou entender mais de perto por que tanta gente compra algo que nunca usa depois ou compra emocionalmente.
Unindo a economia à psicologia, sua premissa básica é que os seres humanos não são sempre racionais e que muitas vezes suas escolhas são baseadas em questões subjetivas e culturais, que podem pesar mais do que a racionalidade. De certa forma, ele mostra que as tomadas de decisão não são tão simples como pensavam os economistas: “Um problema importante na teoria econômica tradicional é que os economistas descartam qualquer fator que não influenciaria o pensamento de uma pessoa racional, mas infelizmente para a teoria, muitos fatores considerados irrelevantes importam", diz Thaler:
1 - “Os indivíduos fazem uma contabilidade mental e tendem a dar peso maior para o presente em relação ao futuro”. Para o indivíduo, é mais difícil abrir mão de um benefício presente (ex. o consumo) do que de um benefício futuro (ex. a aposentadoria), ainda que racionalmente ele saiba que deve poupar.
2 - Quando o mercado está em alta, mais pessoas decidem investir em ações, conhecido como o "movimento de manada" nos mercados financeiros. Não é racional pensar que, como os preços das ações estão subindo recentemente, vão continuar a subir. As pessoas acham que o que está acontecendo agora vai continuar a acontecer no futuro. Então, quando o mercado está subindo, as pessoas acreditam que nunca vai cair.
3 - Um empurrão pode influenciar a decisão de um consumidor. Por exemplo, uma empresa oferece planos de aposentadoria privada a seus funcionários. Se no formulário o empregado precisa assinalar a opção de “não, não quero o plano de aposentadoria”, o índice de contratação é muito mais alto do que se o funcionário tiver que assinalar a opção “sim, quero o plano de aposentadoria”. Isso porque as pessoas tendem a aceitar a opção que lhes é dada, sem ter de arcar com os custos psicológicos da escolha.
4 - Quando colocam um anúncio de 50% de desconto em determinado produto as pessoas tendem a comprar mais – mesmo que o preço final for exatamente o mesmo do que era antes (sim, cobrar a “metade do dobro” funciona).
Entre tantos outros exemplos Richard Thaler adverte que essas técnicas - quando usadas eticamente - podem ser muito úteis, mas precisamos ter certeza de que não estão sendo empregadas para influenciar as pessoas para tomar decisões ruins que mais tarde se arrependerão.
Três princípios devem orientar o uso de impulsos:
- Todo empurrão deve ser transparente e nunca enganar.
- Deve ser tão fácil quanto possível permitir que o consumidor desista do empurrão, de preferência com apenas um clique do mouse ou voltar na loja e desfazer a compra.
- Deve haver boas razões para acreditar que o comportamento que está sendo encorajado irá melhorar o bem-estar daqueles que estão sendo empurrados.
A teoria da contabilidade mental desenvolvida por Thaler desperta a economia comportamental como sinônimo para o Marketing.
O Prêmio Nobel de Economia de 2017 concedido a Richard H. Thaler e sua abordagem à economia comportamental nos lembra que, por trás dos números e gráficos, há pessoas com emoções, impulsos e peculiaridades. Essa compreensão mais profunda pode transformar a maneira como abordamos o marketing e a economia:
1 - Economia Comportamental: Richard Thaler é um pioneiro na aplicação da psicologia ao comportamento econômico. Ele explora como as pessoas tomam decisões econômicas, muitas vezes rejeitando a racionalidade tradicional.
2 - Contabilidade Mental: Thaler desenvolveu a teoria da contabilidade mental, explicando como as pessoas simplificam a tomada de decisões financeiras criando contas separadas em suas mentes. Isso afeta suas escolhas de consumo e investimento.
3 - Racionalidade Limitada: Thaler explorou as consequências da racionalidade limitada, mostrando como nossas decisões são influenciadas por fatores emocionais e cognitivos. Ele argumenta que, para entender a economia, devemos considerar que as pessoas são humanas.
4 - Marketing Comportamental: A economia comportamental de Thaler tem implicações significativas para o marketing. Compreender como as pessoas realmente tomam decisões ajuda as empresas a criar estratégias mais eficazes para atrair e reter clientes.
5 - Preferências Sociais: Thaler investigou como as preferências sociais afetam as escolhas individuais. Isso inclui considerações sobre status, conformidade social e influência de outras pessoas.
6 - Autocontrole: O estudo de Thaler sobre a falta de autocontrole revela por que compramos impulsivamente ou fazemos escolhas que não são necessariamente racionais. Isso tem implicações diretas para o marketing e o comportamento do consumidor.
7 - Tomada de Decisão Emocional: Thaler examinou por que as pessoas compram emocionalmente, mesmo quando não é lógico. Isso destaca a importância de apelar às emoções em campanhas de marketing.
8 - Economia Humana: Thaler deixou a economia “mais humana”, reconhecendo que as decisões financeiras são moldadas por nossa natureza emocional e social. Essa abordagem pode inspirar estratégias de marketing mais autênticas e relevantes.
9 - Impacto no Mercado Financeiro: As descobertas de Thaler sobre a economia comportamental também se aplicam ao mercado financeiro. Compreender como os investidores tomam decisões pode ajudar a prever tendências e riscos.
10 - Criatividade no Marketing: Inspirado pela abordagem de Thaler, os profissionais de marketing podem adotar uma perspectiva mais criativa e empática, considerando as complexidades humanas ao criar campanhas e estratégias de vendas.
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